加大淘汰力度 明年奶粉品牌总量将减少八成

尽管最严奶粉配方注册新政还没有最终颁布实施，但业界已是“山雨欲来风满楼”，从企业到渠道无不在寻找更好的对策。然而令奶粉行业意想不到的是，比配方注册更严厉的监管政策明年将全部实施，大部分品牌将被淘汰出局，即使拿到婴幼儿奶粉生产证可证的企业也仍然面临着出局的危险。

12月2日，国家食品药品监督管理总局(下称“食药监总局”)监管一司司长马纯良在国家奶粉新政影响与对策高峰论坛上接受《中国经营报》记者独家采访时表示，目前外界所传的“一家生产厂只留3个系列”的说法只是一个讨论稿，将来有可能不会超过5个，国产与进口奶粉将实行相同的政策。除了奶粉配方注册制度外，更严格的是加大获得生产许可证企业的监督审查力度，淘汰一部分质量没有保证的企业，奶粉品牌将会大幅减少。

内外政策将一致

比奶粉新政更为严厉的措施明年将开始陆续实施，而当前业界最关心的是每个生产企业保留系列不得超过5个还是3个?对此，马纯良接受本报记者采访时表示，保留3个的说法只是一个讨论稿，还没有最后确定，最后的办法肯定不会超过5个。对国产奶粉和进口奶粉实行同样的国民待遇，政策相同。目前进口奶粉比国内还要乱，因此对进品奶粉的注册，不是按照经销商和代理商来界定，而是按照生产厂来注册。

马纯良表示，在美国每个企业只有一个配方一种产品，整个市场上也只有四家企业五六个产品，而在爱尔兰配方也很少。因此国家将会严格配方的注册，一方面要严管，另一方面要支持企业从事研发，如果企业真正有研发能力，能提出科学依据，那么最后专家审评，也会同意。

“该办法将尽快出台，目前法律司还在与别的部门沟通。肯定会给企业一个比较长的过渡期，不会对企业的经营造成很大影响。”马纯良对记者说。

他表示，配方注册只是监管的一个方面，重点是加大监督检查。对配方的注册不仅仅是对配方的严格管理，还包括对企业的严格审查，以此来淘汰一部分质量没有保证的企业。审查范围是103家已经取得生产许可证的企业，没有发证的企业不会审查。也包括73家国外奶粉生产企业，但国外的生产厂要比国内的生产条件好一些，能淘汰多少还无法预计。

本报记者注意到，按照上述数据计算，国内国外加在一起共有176家企业。如果按照每个企业保5个品牌计算，将有880个品牌保留，而加强严管之后保留品牌数要少于880个。据不完全统计，目前市场上有4000多个品牌，新政加严管后至少有80%以上超过3000个品牌被淘汰出局。

业内人士表示，很多企业将会被淘汰出局，在这种情况下，有些企业会选择见好就收、关门走人。其次，有一定规模的企业会凭借良好的渠道资源，可以与巨头抱团，进行更大整合。而另一些企业可能还试图继续投入，迟迟不肯离场。还有最后一大部分销售额在一两个亿，甚至是几千万元的企业可能会有一个短暂的辉煌时期，但很快也会没落。因为国家监管的方向就是使品牌、产品集中，更为严厉的检查将使一部分企业不得不退出。

记者从知情人士处获悉，目前雅士利已经把旗下的子品牌清理得差不多了，保留了贝智健和膳爱。而圣元旗下优睿两个系列金装和超金装会削减为一个，飞鹤旗下关山致盟和慧诺系则完全被砍掉。

监管措施比配方注册更严厉

今年4月份，新修订的《中华人民共和国食品安全法》明确规定婴幼儿配方乳粉的产品配方要实施注册。9月2日，食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》(下称《办法》)，已经公开向社会征求意见。

“目前正在修改，协调国务院有关部门，争取尽快发布实施这个《办法》。”马纯良说。

他表示，比配方注册更为严格的是食药监总局将加大婴幼儿奶粉的监管力度。从2016年开始，食药监总局将进一步加大抽检、公布力度。凡是抽检到不合格的样品，总局将强制要求企业全面召回。美国FDA从1986年开始，对不合格的婴幼儿配方食品奶粉，都是要求强制召回。

其次，食药监总局将加强对企业的监管和监督检查，以及对企业的审计。今年食药监总局已经审计公布了6家婴幼儿乳粉企业，最近又组织对十几家奶粉企业进行审计。明年食药监总局将对所有的婴幼儿配方乳粉企业进行全部的审计，同时要求各地方对婴幼儿配方乳粉企业进行监督检查。

此外，将对婴幼儿配方乳粉标识标注进行严格的规范，主要是营养成分表。目前该项标注比较乱，从蛋白质、脂肪、碳水化合物，一直标到维生素、矿物质，没有章法。未来企业将按照国家标准规定的蛋白质、脂肪、维生素、矿物质的顺序来标注，以后所有的企业都一视同仁，其他选择添加的也要明确标注。

马纯良表示，除上述严厉的措施外，食药监总局还要督促企业加强过程控制。目前中国现有的所有婴幼儿配方乳粉的标准，包括GMP、良好生产规范都没有美国规定的细。比如美国对工人学历的要求、防护和疾病的要求等都规定得比较细。下一步将借鉴美国FDA管理办法，按照良好的生产规范进行修订，要求婴幼儿乳粉企业全部执行粉状婴幼儿食品的良好规范。目前美国规范已经翻译完成，适当的时候会让企业参考着做，未来将按照这种规范进行管理。

明年食药监总局还要求所有的婴幼儿配方乳粉企业建立追溯体系，从原辅料的采购，整个生产过程的管理到产品的销售，要形成记录制度。通过记录的信息，建立追溯体系。由于计算机记录容易修改，假记、借记比较多，下一步将以手工记录的纸质记录为主。

马纯良还表示，下一步国家希望奶粉企业做大做强，产品和品牌相对集中，让企业把更多的精力投入到研发中，从而保证婴幼儿奶粉的质量。

婴童渠道被迫转型

随着大量奶粉品牌的退出，受影响比较大的婴童渠道也面临着转型。阿拉小优全国婴童连锁联合创始人李茂银表示，奶粉品牌之所以这么多，与中国婴童店迅速发展有很大关系，婴童门店做奶粉都有排他性，这个门店销售的产品不希望旁边的门店卖，这就导致奶粉品牌大量出现，这与奶粉的发展阶段有很大关系。

2004年之前是前奶粉时代，市场份额总共不到150亿元/年(含成人奶粉)，这个时候很少有婴童店，品牌也很少。2008年到2014年是中奶粉时代，在这期间婴童店爆发式的增长。原因是频发的奶粉事件让消费者不知如何选择，而婴童店的老板可以和他面对面沟通，解决疑虑，因而婴童门店越来越多。

李茂银认为，随着新政的出台，奶粉行业正在步入后奶粉时代，婴童店面临很多挑战。首先是奶粉对门店的重要性问题，大部分婴童店奶粉占比超过50%，前些年甚至达到90%。不管奶粉量大量小，对很多婴童店来讲都是一个吸引消费者、带来现金流和利润最重要的、不可或缺的品类。

李茂银认为，许可证审核、配方注册、跨境购、百元大战、电商冲击、产能过剩等问题，都将是整个婴幼儿奶粉行业的又一个转折点，行业的高度整合将使婴幼儿奶粉进入了后奶粉时代。

一方面，电商的冲击带来销售额的下降，已是今年大部分门店遇到的问题。尤其是今年在一二线城市开店的店主感受特别明显，在四五线市场还没有感受到这种很迫切的压力，这样的趋势越来越明显。另一方面，之前婴童门店相对奶粉企业还是买方市场，但今年配方注册审核制度一出台，婴童店会发现可以选的产品少之又少，而且能选到的产品很多都是不赚钱的产品，这是摆在婴童店面前的很棘手的问题。李茂银预计，未来两三年将有1/3以上的婴童门店要关门。

圣元国际CEO张亮表示，目前圣元奶粉进入的婴童店有一万多家，真正产出的有六千多家，每月在这些门店的销售额平均有几万元，剩下的那些店每月销售额在两三千元，形同鸡肋。三年前，圣元进入的婴童店最多达到了两万多家，一下子砍掉了一万多家，销量不降反升。那些靠奶粉高毛利来维持本店经营的婴童店，将会遇到非常大的挑战。

李茂银表示，目前婴童门店转型，一方面要抓紧品类结构的调整，除了奶粉外，在其他品类上也进行调整，如增加洗护、辅食、棉品等产品，同时增加服务项目，降低对奶粉的依赖。但更重要的转型是一些大的系统门店进行合作，强化供应链整合，与奶粉企业从产品设计到整体销售政策等方面谈一个比较好的合作条件，共同打造上游产业链。目前阿拉小优与优康宝贝、好育儿等几十家婴童系统门店整合在一起，与奶粉企业谈合作，既能保证大洗牌后的奶粉供应，也能在足够销量的前提下，把交易成本降下来，赚到合理的利润。奶粉新政对行业的调整是断崖式的而非渐进式，但很多厂商和门店都还未意识到。

乳业专家宋亮认为，未来的渠道将是以母婴实体店为基础，是线上渠道跟线下渠道融合的一种专业化服务销售平台。不过，融合的过程很难，现在线上和线下矛盾越来越大，但并没有出现一个渠道把另外一个吃掉的现象。因此需要企业要进行两者的分工，通过线上解决信息对称，通过线下解决服务问题，最后走向融合。